Médiacités : les défis d'un pure player local, avec Jacques Trentesaux

Le site d’investigation locale Médiacités attend beaucoup des élections municipales de mars. L’occasion est idéale pour ce média “multi-villes” de recruter de nouveaux abonnés et de se rapprocher ainsi de l’équilibre financier. Pour cela, il lui en faut 8000. Après quatre ans d’existence, le site arrive à mi-chemin aujourd’hui avec 3500 adhérents et le rythme s’accélère. Jacques Trentesaux, son cofondateur et directeur de la rédaction, ex-rédac chef au magazine L'Express, raconte comment Médiacités se fait sa place face aux géants de la presse quotidienne régionale.

L’alpha et l’oméga, ce sont des enquêtes menées en dehors de Paris. A partir de là et avec son réseau d’une centaine de pigistes, Médiacités multiplie les nouveaux formats et les innovations éditoriales. La plateforme Véracités permet de répondre aux interrogations des abonnés. Les vidéos Youtube “Bloody mairie”, gratuites, donnent du fun à une rédaction à l’ADN très sérieux.  Des ateliers permettent d’informer différemment en mettant les journalistes et des adhérents dans la même pièce…

Pour asseoir son indépendance, Médiacités a choisi le modèle de l’abonnement tout en agrégeant une kyrielle d’actionnaires réunis dans un pacte qui laisse les mains totalement libres à la rédaction. Le “cousin” Médiapart y est allé de sa contribution. Pas question pour l’instant d’ouvrir de nouvelles villes, il faut consolider les bases à Lille, Lyon, Toulouse et Nantes.

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Pour aller plus loin : 

• Le site de Médiacités
• La fabrique de Médiacités

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L’essentiel de l’épisode

[00:02:37] On reste une petite équipe avec à peu près 10 journalistes à temps plein sur Médiacités. Mais on travaille avec un réseau de pigistes, donc des journalistes indépendants qui sont dans les villes de couverture : Lille, Lyon, Toulouse et Nantes. 

[00:04:00] Il nous faut 8 000 abonnés pour être à peu près à l'équilibre sur quatre villes. On est à peu près à 3 500. On est encore loin du compte mais ce qui est important, c'est la dynamique: chaque mois, on bat notre record et ça s'accélère. 

[00:05:34] On part d‘une une vision, en tout cas une envie, c'est qu’il faut enquêter en dehors de Paris. La France ne se résume pas à Paris et la presse, globalement, est faible en dehors de Paris. 

[00:06:25] Nous sommes persuadés que les gens sont moins au courant de ce qui se passe dans leur environnement immédiat qu'au niveau national et quelque part, c'est incohérent.

Les municipales

[00:06:47] La base, le fondement, c’est l'investigation locale. Et après, on développe des projets et des innovations éditoriales, des produits éditoriaux. 

Véracités, c'est une plateforme de questions-réponses (dont le nom d'ailleurs a été choisi par un abonné) qui est pour l'instant dédiée aux municipales. La rédaction se met à la disposition des abonnés et des lecteurs pour répondre à leurs interrogations sur les municipales.

[00:08:30] Au-delà des municipales, nous avons les enquêtes contributives. Là, l'idée, c'est de proposer de travailler avec notre communauté de lecteurs. C'est nous qui avons choisi le thème : la gentrification.

[00:09:19] Qu'en pensez-vous? Qu'est ce que vous avez envie de lire? De quoi avez vous envie de témoigner? On a eu plus de 130 contributions à partir desquelles on a bâti un programme éditorial. 

Au final, il y a eu entre 15 et 20 articles. Les articles étaient étayés par les questions ou les témoignages des lecteurs. Et pour couronner le tout, on a créé des ateliers lecteurs. Entre 40 et 50 personnes sont venues pendant deux heures par petites tables. On invitait les gens intéressés par le sujet à venir discuter et approfondir le sujet en présence de gens qui en savait un peu plus : un urbaniste de la ville en question, un photographe, une architecte...

C’est prolongement naturel de notre métier de journaliste. On peut informer par les articles, mais on peut aussi informer par de la discussion, par des ateliers pourvu qu'ils soient préparés. A chaque fois, nous avons fait un carton plein.

[00:11:50] Le format YouTube “Bloody mairie “ est né par la créativité de notre directeur marketing et son talent, c'est un Youtubeur né alors qu'il ne l'a jamais fait. Il a proposé de rajeunir l'image de Médiacités avec ces vidéos parce que nous sommes des journalistes de presse écrite très sérieux, un peu chiants.

Le financement

[00:13:08] La campagne de financement participatif a été la concrétisation du fait qu'il y avait un public. On s'était lancé sur nos deniers propres à Lille en accès libre, en disant : amis lecteurs, vous pouvez vous abonner si vous voulez, mais vous pouvez aussi consulter gratuitement pendant quatre mois. Mais au bout de quatre mois on va passer en payant. On a eu nos 456 premiers abonnés, en quelque sorte, puisque c'étaient des contributeurs Ulule. Et ça nous a permis de dupliquer le concept Médiacités dans les villes de Lyon, puis de Toulouse, puis de Nantes. 

[00:14:40] L'Indépendance est une dynamique. C'est un état d'esprit. Il n'y a pas d'indépendance absolue. La première indépendance, c'est moi. Mon caractère comme directeur de la publication et de la rédaction. Est ce que je suis oui ou non indépendant? Est-ce que je me laisse influencer par les pressions? Il y en a beaucoup. 

[00:15:08] Ensuite il y a le modèle économique, celui de l'abonnement. C'est la meilleure garantie de l'indépendance. On n'a pas de publicité et les abonnements longue durée, pour nous, c'est une sécurité et c'est très utile pour la trésorerie. 

Et après, on a construit avec notre avocat des outils juridiques et un pacte d'actionnaires. Il y a 45 pages lectures indigestes mais ça répartit les rôles et ça nous permet à nous, les fondateurs-journalistes, de garder l'intégralité du pouvoir sur la ligne éditoriale. 

Les actionnaires, on en a beaucoup. Selon l'adage diviser pour mieux régner, c'est pratique. Nous ne sommes pas défiants par rapport à nos actionnaires parce qu'ils nous aident, ils nous soutiennent et ils prennent un risque financier pour nous.

Mais pour éviter que l'un d'entre eux veuille prendre le pouvoir, ils sont actuellement 40 actionnaires différents et aucun ne dépasse 5% du capital. Nous avons été voir aussi des groupes de presse indépendants et deux qui ont répondu à notre appel et on les en remercie. C’est Mediapart et Indigo Publications Indigo Publications, un groupe de presse professionnelle qui publie beaucoup de lettres confidentielles très haut de gamme.

[00:16:27] Avec Mediapart, nous sommes des cousins, nous avons le même goût de l'enquête, le même modèle économique et ils nous ont soutenus. Mais ils sont à moins de 4% du capital, ils nous ont aidés de façon confraternel. Nous avons aussi des astuces éditoriales: on s'échange des articles puisqu'on on est très présents en régions et ils ne le sont pas. Cela fonctionne très bien comme ça mais chacun a sa ligne éditoriale et chacun est indépendant les uns des autres.

[00:17:20] Nous venons de boucler une deuxième levée de fonds. Donc, on sait qu'on sera encore là dans un an. 

[00:18:55] Si on tient encore un an avec un niveau de qualité comme on l'a, on pourrait être sortis d'affaire. Donc on n’a pas gagné, on est loin de l'équilibre économique, mais si on tient, on devrait pouvoir s'en sortir. Il faudra sans doute en passer par une nouvelle levée de fonds auprès de fonds d'investissement, ce qui nous aidera à déployer le réseau puisqu'il n’y a aucune raison de s'arrêter à quatre villes.

Raconter le travail journalistique

[00:19:20] Une des raisons de la suspicion vis-à-vis de notre profession, c'est qu'on n’explique pas notre travail. 

[00:19:50] On sait des choses, on est initié, c'est un secteur très corporatiste, un métier même endogame. Donc, il y a moyen de ne pas se remettre en cause. Et pendant longtemps, on ne s'est pas remis en cause parce que le modèle économique était pour nous, parce qu'il y avait de la pub à gogo. Du coup, ça n’a pas contribué à une certaine humilité.

[00:20:27] Moi, je trouve que c'est sain d'expliquer pourquoi on a choisi tel sujet, comment et combien ça coûte une pige. Une pige en moyenne c'est 900 euros avec les charges. 900 euros, c'est 15 abonnés. Les gens ont besoin, ont envie de savoir et ont envie de discuter. 

L’investigation

[00:21:30] On est très fier d'être à l'origine d'un redressement fiscal du gros assureur lyonnais April, qui avait pratiqué l'évasion fiscale à Malte. On a étudié les Malta files et on s'est aperçu qu’April usait et abusait de ces facilités fiscales et donc notre enquête a abouti à un redressement de 41 millions d'euros. Donc, on a fait gagner 41 millions d'euros à la collectivité. On en est fier et ça ne va pas s'arrêter là. 

Les prochaines villes

[00:23:11] Pour ouvrir une ville, ça coûte très cher. Au départ, vous avez toutes les charges mais pas les recettes. Pour l'instant, nous sommes trop fragiles pour ouvrir une cinquième ville, ce serait une fuite en avant. Nos actionnaires, nous nous le disent et nous préviennent et c'est normal.

[00:23:30] En revanche, on peut imaginer d'autres systèmes, peut-être sous la forme de franchises ou des sociétés tierces qui porteraient le risque. Mais pour se lancer sérieusement avec un modèle comme Médiacités dans une nouvelle ville, il faut à peu près 200 000 euros, pour sécuriser à peu près trois ans d'exercice.

[00:24:06] Plus le réseau se développera, plus on entrera dans un cercle vertueux parce que peu à peu, on s'érigera en médias spécialistes des territoires ou des métropoles.

[00:25:58] Il faut qu'on réussisse parce qu'il y a un énorme espoir autour de nous. Je le sens, nous avons cette responsabilité et nous faisons tout pour y parvenir.

Un conseil pour lancer un média aujourd’hui ?

[00:26:15] Déjà, il faut discuter avec beaucoup, beaucoup, beaucoup de gens, avec des profils diversifiés. Et après, il faut s'entourer parce que tout seul, c'est très, très dur. Il faut beaucoup de compétences pour réussir dans le secteur médiatique. Il ne faut pas être uniquement un bon journaliste et avoir une bonne idée. Il faut avoir des compétences de marketing, de finance. 

Il faut vraiment avoir la casquette de l'entrepreneur. Et ça,ça n'est pas donné parce que souvent les journalistes et la gestion, c'est comme l'huile et l'eau, c'est vraiment aux antipodes. En revanche, sur un projet aussi puissant qu'un projet de presse, on peut agréger des compétences. C'est sans doute ce qu'il y a de plus beau dans cette aventure, c'est d'agréger des gens que je n'aurais jamais rencontrés indépendamment de Médiacités. 

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Crédits : 

• Réalisateur.rice.s : Elise Colette et Jean-Baptiste Diebold
• Réalisation et post-production : Raphaël Bellon
• Design graphique : Benjamin Laible 
• Communication : Laurie Lejeune
• Générique et habillage sonore : Boris Laible
• Production : Ginkio

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